免费阅读的“接力赛”：快跑之后如何铸造内容壁垒

赖先生

    本文为东西数字研究组根据公开信息与自身研究梳理。

    关键词：网络文学|免费|付费|内容|全民阅读




    导读

    网络文学市场的“免费付费”之争，成为文娱财产2019年的关键词之一。

    QuestMobile2019半年增长陈诉指出，就月活泼用户规模增长而言，数字阅读行业中的在线阅读细分行业增速凌驾40%，远超其他细分行业，其重要增长来自于免费阅读模式拉动的新市场。

    自2018年5月趣头条的米读小说率先上线，到百度、WIFI全能钥匙、本日头条等巨头纷纷跟进入局，再到本年上半年买量竞争升级，免费阵营的敏捷崛起，给发展20多年的网文市场带来一记闪击。

    免费模式打击之下，主打付费阅读的阅文团体于今年1月告急推出了免费阅读产物飞读以应对。

    网文行业发展至今，如阅文如许的平台付费转化率也就5%左右，这意味着付费的门槛将95%的用户拒之门外。这也使得，在已往的一年半时间里，新兴的免费阅读平台们的增长与日俱增。背靠着趣头条、WIFI万能钥匙等业已验证过的流量和广告模式，免费平台在DAU上已经无穷拉近与阅文的差距，行业的格局正加快重塑。

    假如说付费模式推动了网络文学得以在早期流量变现不成熟、作家稀缺的情况下，以再造一个创作者生态的方式，完成网络文学的贸易化；那么现在的免费模式，则盼望以技能为新的驱动力，在低落阅读门槛的同时，以内容的精准分发动员内容代价的进一步开释，从需求端撬动网络文学新一轮的增长。

    由此带来的，将是网文消耗形态的厘革，也是向“全民阅读”的再次跃进。

    固然，这个过程未必平顺。流量模式下的内容导向、筛选和把控、羁系，与变现服从的竞走等题目，都将是免费模式必要降服的。

    究竟上，当免费阅读平台DAU日益靠近万万，竞争的重点也开始酿成原创内容库的创建速率与打造本领。

    这将是一场短跑之后的接力赛。差别于上一赛段比的是速度与卡位，这一阶段磨练的是内容建立的耐烦与定力。




   

    免费网文市场这一年：

    变现逻辑建立，商业模子跑通

    回看网络文学过去20多年的发展汗青，实在免费在行业的各个发展阶段始终存在，但之前并未成为网文商业模式的主流。究其缘故原由，免费模式的出现有“天时地利人和”的因素：

    一方面，随着移动互联网用户红利衰减，交际与短视频等各类娱乐产品抢占用户时间，付费阅读这一商业模式的瓶颈也开始袒露。QuestMobile数据表现，2017年7月中国数字阅读独立APP行业月活跃用户规模同比初次出现负增长。阅文集团2018年年报也出现了营收增速放缓、用户付费比率下滑。

    与之相对的是，付费阅读市场的用户数只占市场总量非常小的比例，免费市场相对空缺，一些免费用户的需求并未得到满意，乃至转而被盗版吸引。

    另一方面，网文产业发展至今，海量网文正渐渐成为与资讯一样相对低本钱的内容流量。存量积聚以及相对低门槛的创作成本，让新平台入局的门槛相对较低。

    值得留意的是，免费模式的主要到场者，不管是趣头条的谭思亮，照旧连尚的王小书，与阅文集团的吴文辉都身世于隆重。数年之后再度比武，很难说仅仅是偶合。




    相比阅文这样的付费平台主打“付费＋版权运营”，免费阵营广泛接纳了广告变现的模式。入局轻易，但在快速获客底子上，广告模式可否支持免费模式的变现，则是行业能否可连续发展的关键。

    随着移动互联网的遍及，流量变现的效率比年来不停提拔。几大新入局者背靠的趣头条、WIFI万能钥匙、今日头条等，自己也都是流量和广告变现的平台。

    今年2月CNNIC《中国互联网络发展状态统计报告》）显示，网络文学在各类应用利用时长达7.8%，其占比甚至大于游戏（5.3%）、直播（5.5%）和消息（5.8%）。这意味着广告变现的库存和潜伏曝光时间段较长，为免费模式的商业化留下了更大的空间。

    在这一模式下，较为良性的打法在于“快速获客，快速验证”，并再度规模化复制。好比10月公布完成由华人文化产业投资基金CMC领投的1亿美元B轮融资的米读，其自2018年5月上线之前，起首辈行了2个月的孵化，先验证模式是否成立，并在接下来密切注意经济模型的跑通。趣头条首创人谭思亮曾对外表现，“我们根本上的单体经济模型，就是6个月之内能收返来（成本）。”

   

    免费重塑在线阅读市场格局

    市场扩容之下，内容生态变局邻近

    颠末一年多的鏖战，现在免费阅读市场的主要玩家包罗趣头条旗下的米读小说，WIFI万能钥匙旗下的连尚读书，以及今日头条部属的番茄小说等。只管模式雷同，但打法略有不同。

    相干数据显示，首创了免费阅读模式的米读小说，上线半年均匀日活就突破了500万，排名稳固在网文阅读行业前三，人均天天使用时长达100分钟。尽管走的是较为明白的互联网公司用户增长门路，但在计谋上并非简朴复制趣头条的下沉打法，而是在先期就关注网文免费大市场广泛获客，这也让米读早期的500万DAU与趣头条的用户重合度只有5%。据官方的披露，今年10月DAU已经近900万。

    相比趣头条较“轻”的入局方式，连尚读书则通过对逐浪网的收购拿到了部门原创版权，并接纳在资讯、视频、文学、动漫等范畴多点孵化的模式，今年上半年又收购了漫漫漫画增长动漫板块,美满IP生态源头。

    而今年8月，在番茄小说下线整改之际，今日头条曾推出红果小说，排名一度冲上 App Store 图书种别榜的第 2 名，仅次于喜马拉雅 FM。页面上和之前主推的免费阅读产品番茄小说在 App 页面结构上颇为相似。从前期暴量来看，也能看到其凌厉的投放策略。但身处产品浩繁的头条系，停止目前并未看到其明了的内部位置。




    不同的策略打法背后，是不同的母体基因，以及对于网文市场的判定差别。渺小分化的背后，免费模式正重塑网文市场。QuestMobile今年5月发布的移动互联网在线阅读洞察报告显示，2019年3月，主打免费模式的APP已超5成。

    1）免费模式带来增量用户，网文市场团体扩容

    据2019年阅文中报显示，阅文活跃用户到达2.1亿（包括腾讯和自身渠道），此中付费用户970万，付费比率4.5%（较上年同期降落0.5%）。其中：

    ·出发点读书网：男性为主，25-34岁为主、收入5-10K为主，专科学历用户偏多；

    ·飞读：女性为主、25-34岁为主、四线都会用户占多数，二三线城市用户比例相对接近；

    QuestMobile的报告也指出，免费模式用户画像中，焦点标签包括三四五线城市、中西部地域、18岁以下、41-45岁区间等。

    这意味着，不管是横向，还是纵向比力，免费模式带来的更多是增量用户。这给行业带来的直接效应是用户规模的扩大和行业蛋糕的做大。

    2）技术带来新增长，需求端驱动上游生态变革

    从作家群体来说，早期阅文首创VIP付费与作者分成模式，在当年流量变现不成熟、网文作者稀缺的环境下，培养了大量职业化网文作家群体，并建立了作家的分级体系，打造了供给端的生态。

    在付费模式下，更多是编辑保举决定内容的曝光，流量更多导向头部作者和作品；而免费模式则通过大数据、算法的推荐机制，实现网络文学找读者，通过对内容供需两边更精准的匹配和分发，从而使得内容创作的多元性被发掘，带动内容价值的进一步释放。

    免费阅读模式初期为了在短时间内拉新留存，多采用内容买断模式，普遍没有建立起创作者生态。而能否再造一个创作者生态，终极取决于免费平台的商业化效率。

   

    内容壁垒是免费模式再度规模化的瓶颈地点

    尽管尚未有最新的行业数据披露，但如米读这样的免费阅读平台已经宣布DAU近900万，这意味着，从用户量级上已经不断拉近与阅文的差距，开始走到与付费模式并驾齐驱的格局。

    但与此同时，免费模式的瓶颈也日益凸显。比如内容同质化严峻，缺乏独特性，替换壁垒低，以及内容的筛选和把控带来的内容监管问题等。

    内容库建设的问题随着用户规模的累积，变得日益突出。

    不同于传统阅读平台依赖大IP吸引读者，快速启动的免费模式下，在内容方面，连尚读书、米读小说均以向互助网站、出书商（合作CP）直接购买居多，再通过点击量、欣赏量等多种方法与合作CP举行结算，不与（少与）作者产生直接接洽。

    尽管连尚读书也通过收购逐浪网实现了部分版权自有，米读今年6月与掌阅实现合作，但与快速崛起的用户规模相比，免费平台们的内容建设才刚刚起步。

    克日，趣头条与中华文学基金会就2019年第三届“茅盾文学新人奖”暨第二届“茅盾文学新人奖·网络文学新人奖”告竣合作，从传统文学“引流”，被视为免费阵营的又一内容开源方式。




    米读小说CEO杨骥在签约会上表示，为了让读者看到更多好书，米读引入了大批经典的文学读物，目前已接洽100余家出版社，在平台引入出版读物上万册。经过开端估算，这是行业主流阅读平台中，少有的电子化出版读物占比超过70%的。

    当然，这一做法的基础就是用户端撬动的大众用户的极大扩容，让不管是 “阳春白雪”，还是玄幻武侠，都可以在平台找到本身的用户。

    这一做法同时在作者源头起着扩容作用。据中国作协统计，中国网络文学领域目前有1400多万网络作家。闻名网络小说作家“唐家三少”就是首届“茅盾文学新人奖·网络文学新人奖”获奖者之一。

    在网络文学原创内容上，米读目前覆盖了80%行业顶尖内容提供方。在作者侧，米读会对峙做到，让创作收益覆盖更多人，而不是目前网络文学市场里简单的“纯头部”。将来三年，米读将在内容领域，投入不低于十个亿的成本，持续加强内容获取能力。

    杨骥表示，在持续推进内容建设的同时，米读也将不断优化产品交互计划、丰富产品功能，优化算法推荐技术，更加精准地满足不同用户不同的内容需求。

    技术与内容的相辅相成下，更多发扬互联网免费模式普惠、向善的一面，为读者打造一个便利而内容完善的移动阅读工具，引导全民阅读风俗，正成为行业的一定趋势。

   

    结语

    免费在线阅读市场的终局是什么？有人说，殊途同归，最终比拼的仍旧是内容。

    在我们看来，网文行业较低的门槛固然让初期互联网增长运营的方式可以见效，随着赛程拉长，模式的可持续发展势必须要进步切换壁垒，而内容的壁垒才是更久远有用的护城河。

    《2018中国网络文学发展报告》显示，中国网文读者规模已达4.3亿人。怎样让上千万网络作家写出更多佳构内容，同时让读者能更便捷地找到、读到更多好作品，是目前网络文学界共同面对的问题。对应的路径可以不同，由此也可以开辟更为广阔的天地。

    看似殊途同归的背后，对应的是基于供需两头不同逻辑撬动的网文消费图景，类似视频平台，网文消费走向分层或是局势所趋。我们此前曾提出，免费模式冲击下，网文将向两个方向挖掘价值：向上是优质IP的衍生开辟，针对付费人群的精致化运营，向下则是向三四五线群体下沉，实现低廉流量的广告变现。

    技术与商业化的进步，让免费玩家在现阶段找到了一种切入网络文学行业的新方式。恒久来看，行业的远方另有IP衍生的想象。而要走到这一步，要分清阶段性的主次，要快速而不冒进，要普惠开放也要均衡共赢。